/01 責任在別人
受害型
品牌被造謠、被誤植、被駭。對策以澄清為主。
分錯型：硬道歉，等於替別人認罪。
Brand PR Crisis
品牌公關危機處理：第一小時怎麼判斷、誰對外說、怎麼修回信任？
超維策略 | 全台第一個品牌顧問獲 WARC Exclusive 獨家收錄策略觀點、商周出版《超維視界》、Meta 品牌行銷匯創辦人
品牌公關危機處理，是在事件燒起來的第一小時內判斷誰被冒犯、停掉還在刺激市場的動作、收斂對外發言，再把道歉、補救與制度修正排成順序。它處理的是判斷與口徑，聲明只是其中一段。
In Short
誰會需要、怎麼處理、怎麼開始？
- 誰會需要
- 執行長、行銷長、公關負責人會在這幾個時刻需要它：新收費制度被罵、創辦人被點名、節日素材踩到集體記憶、主管機關介入。這幾件事的共同點是市場已經開始替品牌定罪，內部還在開會。
- 怎麼處理
- 超維策略依《超維視界》第九章的超維危機模型 RUSH 四原則處理：救要快、救要多、救要久、救要名。先抓市場正在痛的點，再決定說什麼、停什麼、修什麼。
- 怎麼開始
- 下一步有兩條路。出事前做危機沙盤，把第一小時表演練過；出事中直接陪跑，第一小時就進決策群。預約危機處理診斷。
Definition
品牌公關危機處理是什麼？跟公關公司的危機公關差在哪？
危機公關把話講出去，品牌公關危機處理先決定那句話該講到哪裡、該配什麼動作。兩者可以同時存在，順序要對。
PR Agency
公關公司的危機公關
- 處理什麼
- 媒體回應、聲明文字、社群留言
- 誰決定口徑
- 照品牌給的口徑執行
- 看多久
- 這一波輿論
- 什麼時候找
- 聲明要發、媒體在問
ChaoWei Strategy
超維策略的品牌公關危機處理
- 處理什麼
- 危機分類、責任判斷、商業煞車、信任修復順序
- 誰決定口徑
- 陪品牌決定口徑，再交給執行
- 看多久
- 危機過後 90 天的信任與交易
- 什麼時候找
- 出事前、第一小時、道歉後要修制度
三種類型，決定對策要到哪一級
《超維視界》把危機分成受害型、意外型、預防型。類型決定責任佔比，責任佔比決定對策至少要到哪一級：解釋、道歉、補償，還是改制度。三種類型怎麼分，第一小時就要定。
/02 責任一半
意外型
產品瑕疵、系統故障、供應鏈出事。對策要到道歉與補償。
分錯型：只解釋不補償，市場會讀成推責任。
/03 責任最大
預防型
規則自己定、後果事前看得到。對策至少要到改制度。
分錯型：只澄清，等於告訴市場你沒看懂。
星巴克去冰加 15 元是預防型，規則自己定的，責任最大，官方卻只用了解釋跟沉默。反應比責任小一號，市場就替你放大一號。
When
哪些時刻該啟動品牌公關危機處理？
接到第一通電話的可能是執行長、行銷長、公關負責人或品牌負責人。時刻不同，第一個動作也不同。
六類危機共同的錯是先解釋。解釋的前提是市場想聽，市場在痛的時候聽的是你停了什麼。
企業文化
創辦人言論、主管爭議、員工爆料。先分開個人責任與公司責任，再定誰出面。
資安個資
資料外洩、系統被入侵。先確認影響範圍，通報主管機關與通知受影響者同步做，別等查完才說。
消費權益
新收費被罵、份量縮水、消保官點名。先查常客的參考點，再讓公告、門市、客服講同一件事。
產品品質
瑕疵、召回、供應鏈出事。先停相關促銷，道歉與促銷同時跑會被讀成話術。
惡性競爭
同業攻擊、黑函、假評論。先留證據，不點名回擊，只講自己的事實，對方的事讓第三方去講。
溝通踩線
節日素材踩到集體記憶、文案用詞冒犯、新品被截圖。先停素材，再查日期與用詞的第二層意思。
創辦人或主管個人爭議的出面順序，可以看品牌公關處理的信任重建順序。
這六類有一半可以在出事前就看到。新制度要上路、節日檔期要推、創辦人要上節目，每一件都能先做最壞截圖測試與情緒地圖。危機前就找顧問，買的是這張地圖與一張演練過的第一小時表；危機中才找，買的是當天的判斷。兩種都做得到，價差在第一小時有沒有人慌。什麼訊號代表該找人，整理在品牌公關顧問什麼時候該找。
Scope /01 /02 /03 /04
品牌公關危機處理會處理哪四個任務？
第一小時應變
判斷情緒類型、停掉刺激市場的動作、收斂發言權、排更新時間，讓品牌在社群定罪前先動。
品牌公關口徑
總部、客服、門市、社群、合作夥伴講同一句話，多頭發聲是第二波傷害的來源。
RUSH 沙盤演練
用 Rapid、Unify、Sustain、Honor 四原則拆情境，團隊事前知道哪種風險該怎麼反應。
修復與制度化
道歉、補救、內控、訓練與公開回報接成一條線，信任修復有時程、有人負責。
First Hour
第一小時要做的六件事是什麼？
這六件事超維策略會做成一張第一小時表，平常演練，出事照著走。
第一小時先決定不做什麼，聲明放後面。
- 01
0 到 15 分鐘
判斷情緒類型
事件碰到歷史、政治、族群、性別、宗教、災難、隱私哪一種。碰到集體記憶，當場升級為公共事件。
- 02
15 到 30 分鐘
停掉還在刺激市場的動作
排程貼文、廣告、促銷、客服腳本先暫停。一邊道歉一邊讓錯誤內容繼續跑，等於沒道歉。
- 03
30 到 45 分鐘
收斂發言權
只留一個對外窗口，門市與客服拿到同一份口徑。
- 04
45 到 60 分鐘
決定第一則聲明說到哪
已確定的事實講清楚，未確定的寫何時更新。不猜，不甩鍋。
- 05
同步
排後續更新時間
第一則聲明裡寫下一次更新是幾點，市場才有落點。
- 06
同步
決定誰進決策群
執行長、法務、公關、客服主管、門市主管。五個位置缺一個，口徑就會散。
星巴克韓國 Tank Day 那次缺的就是第一步，沒有把「碰到光州紀念日」升級成公共事件，後面五步全部慢。每一步的判斷細節在品牌危機處理 SOP 第一小時清單。
Apology
道歉聲明要有哪六個要素？最常犯的七個錯是什麼？
Six Elements
六個要素
- /01
直接的道歉句
「我們為某件事向誰致歉」。「造成不便深感遺憾」算遺憾，算不上道歉。
- /02
已確定的事實
時間、範圍、影響到誰，講到目前能公開的程度。
- /03
對受影響者的理解
寫出對方在氣什麼，用他的話，別用法務的話。
- /04
具體補救
退換、退費、專線、份量揭露，寫得出來才算。
- /05
改進與回報時間
何時更新調查，何時公布改善。
- /06
署名與發言人
誰為這段話負責。
Seven Mistakes
七個常犯的錯
- ✕ 1 用「遺憾」代替道歉。
- ✕ 2 道歉的同一段解釋配方、流程、初衷。
- ✕ 3 補救放在折扣上。
- ✕ 4 聲明寫的跟門市做的對不上。
- ✕ 5 要求對方「理性看待」。
- ✕ 6 發完就不再更新。
- ✕ 7 創辦人出面時機錯，太早背鍋，或太晚才現身。
星巴克去冰那檔三天折 20 元，網友算出扣掉一項加價只省 5 元，留言說很像在羞辱人。那是第三個錯的樣子：補救放在折扣上，市場把兩筆錢放進同一個帳戶算淨額。折扣補不回被收走的錢。七個錯的細節在道歉聲明怎麼寫那篇。
RUSH
RUSH 四原則怎麼用在公關危機上？
超維危機模型 RUSH 出自《超維視界》第九章圖表 9-4，四個原則圍著危機逆時針走一輪：
R Rapid
救要快
最怕慢，看反應率
快的意思是先抓對市場正在痛的點，再決定說什麼。
U Unify
救要多
最怕亂，看妥善率
總部、門市、客服、社群講同一句話，先安內再攘外。
S Sustain
救要久
最怕空，看落實率
補救放在規則與制度上，一檔促銷撐不住。
H Honor
救要名
最怕假，看復原率
名聲靠兌現承諾復原，下一次不再犯同類錯。
方法論全文在超維危機模型主頁，這一頁只放用法。沙盤演練時四個原則各對一張檢核表，第一小時陪跑時用它定每一個動作的順序。
沙盤怎麼跑：第一輪用品牌自己最可能出事的三個情境，由團隊照第一小時表走一遍，顧問只記錄誰卡住、哪一句口徑說不出來、哪個決定沒人敢下。第二輪換情境再走，比對兩輪的反應率與妥善率。兩輪跑完，升級決策表上每一格都有名字，第一小時表才算真的能用。
Cases
品牌公關危機處理案例：星巴克兩次失守在哪裡？
預防型危機 2026 年 10 月
星巴克台灣去冰加 15 元
10 月 12 日客製化收費新制上路，去冰補奶每杯加 15 元。隔天一位常客貼出特大杯拿鐵去冰只剩半杯，約 251 萬人看過。星巴克先答「配方經反覆研發」，再婉拒回應，10 月 13 日消保官要求點餐前揭露份量，接著推出三天折 20 元。RUSH 四個原則都有缺口：回應慢於引爆點、公告與門市對不上、補救放在促銷、折扣被讀成羞辱。這是預防型危機，規則自己定，責任最大。
星巴克去冰加 15 元為什麼炸？ → 文化敏感危機 2026 年 5 月
星巴克韓國 Tank Day
5 月 18 日推出 Tank 杯款促銷，撞上光州民主化運動紀念日。社群出現摔杯、刪 App、退禮物卡，韓媒定調後負責人遭解職，夏季促銷延後，全球總部啟動調查。失守在第一步：沒有把日期雷升級成公共事件，總部、門市、客服、會員系統沒有同時知道現在不能各說各話。
星巴克韓國 Tank Day：一個杯子怎麼燒成公關危機？ →一件是價格，一件是文化，踩的是同一條線：市場讀到的意思跟品牌想講的意思不一樣，品牌第一小時還在講自己的意思。
Engagement
超維策略的公關危機處理怎麼合作？
超維策略的公關危機處理由創辦人暨品牌顧問江仕超主持，依《超維視界》超維危機模型 RUSH 四原則，處理判斷、口徑、商業煞車與信任修復四件事。三種合作形式：
預約危機處理診斷 → FAQ
常見問題
品牌公關危機處理顧問和公關公司，找哪一個？
先找能判斷的。危機最貴的錯在第一小時的判斷：誰被冒犯、停什麼、誰對外說、補救放哪裡。公關公司把聲明發出去，品牌顧問先決定那則聲明該說到哪、該配什麼動作。超維策略的品牌顧問在策略觀點上取得 WARC 全球行銷權威智庫獨家收錄，判斷定了，公關公司的執行才有依據。兩者可以同時找，順序是先判斷再發稿。
公關危機處理要在多久內發第一則聲明？
一小時內要有第一個動作，聲明可以是第二個。第一個動作是停掉還在刺激市場的素材與促銷，並讓門市、客服拿到同一份口徑。第一則聲明只講三件事：已確定的事實、對受影響者的理解、下一次更新的時間。慢的代價是市場替你定調。星巴克去冰那張半杯照片有 251 萬人看過，官方沉默的每一天，那張圖就是官方說法。
品牌公關危機處理會不會要求暫停正在跑的行銷活動？
會，多半在第一小時就停。道歉與促銷同時跑，市場會把促銷讀成話術，把道歉讀成公關。星巴克韓國延後夏季促銷，市場才看到品牌願意付代價。暫停的範圍由危機類型決定：碰到產品安全、集體記憶、主管機關點名的事件，相關檔期全停；單一貼文被罵，停該素材與客服腳本就夠。停下來的損失看得到，不停的損失要等 90 天後才看得到。
危機期間誰對外發言，執行長一定要出面嗎？
看危機類型與責任佔比。預防型危機責任最大，執行長或創辦人出面是市場的期待，拖到第三天才現身會被讀成閃躲。意外型與受害型可以由發言人先講，執行長在補救與制度修正時出面。原則只有一條：對外窗口只留一個，門市與客服講的話要跟那個窗口一致。窗口散了，誰出面都沒用。
危機過後多久可以恢復正常行銷節奏？
看補救有沒有被市場看見，別看日曆。判斷標準三個：補救寫成了規則，還是只做了一檔活動；公告與門市是否已經一致；負面畫面有沒有被新的畫面取代。三項都成立，行銷節奏可以回來；少一項就先做修復內容，促銷延後。超維策略的信任修復計畫追蹤的就是這三項，每月回報一次，回報的對象是執行長，資料來自客服、門市與社群三邊。
找超維策略做公關危機處理，第一次會談要準備什麼？
準備五樣東西：事件時序（誰在何時說了什麼）、所有已發出的對外文字（公告、貼文、客服回覆）、目前還在跑的素材與促銷清單、主管機關或媒體的來函、內部現在誰在決策。沒有也沒關係，第一次會談本身就是在排這五樣。會談由超維策略創辦人暨品牌顧問江仕超主持，30 分鐘內先把危機分類與責任佔比定下來，當天給第一小時表的初版。
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